На днях Альфа-банк запустил новый сервис — при оформлении карты Next клиент получает браслет с технологией бесконтактных платежей. Продукт предлагается только людям в возрасте 18–30 лет. Граждане постарше, заинтересовавшиеся браслетом, скидками по карте и другими возможностями, стали получать отказы и обижаться. Мы спросили у руководителя сегментного маркетинга Альфа-банка Дениса Охримович, стоило ли ограничивать аудиторию такими спорными возрастными рамками. Как выяснилось, уже в пятницу, 2 сентября, банк отменил это ограничение.
Идея
«Первая в жизни банковская карта у наших молодых людей появляется либо в учебном заведении, либо на первом рабочем месте. Они не могут сами себе выбирать карту, ее, как правило, выдают. Мы задумались над созданием продукта, который смог бы стать первой, осознанно выбранной картой для нашей молодежи. Разумеется, мы хотели бы стать первым в их жизни банком и рассчитывать на то, что в будущем они останутся с нами и заинтересуются другими нашими продуктами. Мы провели исследования — смотрели зарубежный опыт, опросили более 800 молодых людей в России, чтобы понять, что именно им нужно.
Почему в наполнении появился браслет? Да, это нетипично для банков, как правило, они предлагают просто молодежные карты с определенным дизайном. А мы посмотрели, как вообще живут такие люди. Сходите в Парк Горького в Москве! Они катаются на скейтбордах, велосипедах, самокатах, активно пользуются гаджетами. И им не нужно что-то еще — кошельки, наличные деньги, карточки. Ведь намного проще, когда ты гуляешь, зайти в «Бургер Кинг», выбрать, что нравится, и заплатить браслетом в одно касание. Это очень классно! Вот из такого образа жизни мы и сделали этот продукт».
Ограничения по возрасту
«Первоначально мы вообще делали акцент на аудиторию 18–25 лет — анализировали их модели поведения, общались с ними, чтобы понять, что им интересно, как и почему они тратят деньги, что вообще для них значат банковские карточки, как они пользуются банковскими продуктами и услугами.
Но уже тогда мы понимали, что очень сложно установить возрастные ограничения: в чем разница между человеком в 24 года и в 26 лет? И тогда решили: раз уж мы целились на возраст 18–25, то, подняв верхнюю планку лет до тридцати, мы, скорее всего, в нужную аудиторию попадем максимально широко.
Зачастую люди после тридцати имеют другие потребности. У многих уже другой доход, иной образ жизни, есть семьи. Соответственно, у них уже другая модель потребления и траты денег, они по-другому смотрят на жизнь. Для этих людей более интересны другие продукты и сервисы — например, кэшбэк, летные карты или накопления.
Со стороны может показаться, что было бы проще оформлять эту карту всем желающим, а продвигать — среди молодежи до тридцати лет. Но все-таки нашей главной задачей было изучить именно эту целевую аудиторию и «подогнать» продукт под нее, чтобы он был максимально интересным, релевантным именно для них».
«Для тех, кому за тридцать»
«С момента запуска мы получили большое количество обратной связи, где люди говорят, что тоже хотели бы пользоваться этим продуктом, но они уже „не проходят по возрасту”. С их стороны были определенные пожелания, предложения и просьбы. Это было неожиданно, удивительно и, признаюсь, лестно.
Мы хорошо подумали и решили отменить это ограничение. Зачем его соблюдать, если мы видим интерес к нему со стороны широкой аудитории?»
