4 декабря уважаемый мною, в первую очередь, за интереснейшие статьи ведущих российских и иностранных экспертов в области менеджмента, журнал «Harvard Business Review — Россия» попробовал себя в новом формате. Был организован бизнес-завтрак с объявленной темой «Цифровые трансформации. Идеи, которые работают».
Экспертное мнение члена Наблюдатльного совета НП «НПС» Артема Семеновича Генкина
Я думал, что поприсутствовав на мероприятии, услышу много обычных «новостей с полей» о поступательном ходе банковских инноваций…. Но неожиданно тематика и тональность многих выступлений начала затрагивать достаточно серьезные мировоззренческие вопросы… о чем и спешу вам сообщить.
Нет, начало мероприятия было вполне традиционным. Мы узнали, что, как и подозревали ранее, банковский мир изменяется весьма динамично. Но вот вектор этого движения, обозначенный выступавшими, мне уже показался весьма специфичным. Если вчера, говорил докладчик, стандартом было «банк дает мне необходимую информацию», а сегодня нормально, когда «банк дает мне нужную услугу в нужное время», то в близком будущем клиент сможет с полным правом сказать: «банк понимает мои интересы и помогает мне в жизни». Интересно, как это банк меня сможет так детально понять? — подумалось мне. Но скоро я получил ответ на этот вопрос.
Нам сообщили, что Банк Москвы провел интересный эксперимент с персонализированными видеороликами. Заранее одобренным банком клиентам был доступен для просмотра видеоролик банка: мы его посмотрели, там очень празднично, с бубликами и тортиками, клиенту, называя его по имени, делали льготное предложение о предоставлении ему кредитной карты. Статистика оказалась впечатляющей. Обращение по SMS вызвало у клиентов отклик на уровне 6%. Для обращения по телефону аналогичный показатель составил 10,4%, а комбинация «SMS плюс телефон» дала 20,8% откликов. По сравнению с неперсонализированным роликом откликов оказалось вдвое больше. Первый вывод отсюда: банку выгодно больше знать о своем клиенте!
Важный момент — как и откуда банкиру заполучить персональные данные клиентов? Как эмоционально выразился один из экспертов: а кто все те люди, которые ходят совершать платежные операции к терминалу QIWI (при наличии аналогичных сервисов, зачастую более дешевых, в Интернет-банке)? Давайте узнаем. И узнают, поверьте. Представитель группы крупного госбанка отметил рост числа сервисов, позволяющих больше узнать о своем клиенте (начиналось все с БКИ — бюро кредитных историй — и скоринговых систем). Необходимость узнавать об изменениях в профиле клиента диктует практику «обогащения данных» — к данным самого банка добавляются результаты из внешних баз, анализ профиля клиента в соцсетях и т.д. Сейчас, по опыту банкиров, не сообщенные клиентом о себе данные, а его поведение свидетельствуют о том, кто он есть.
При этом полезность оцифрованных персональных данных несколько снижается оттого, что наши люди все еще массово боятся нарушений при использовании их личной информации.
Второй госбанк рассказал нам о проведенном им в поволжском селе эксперименте. Банк поставил в школе терминалы: обеды детям оплачивались и отпускались по идентификации через отпечаток пальца. Родители стали стеной против нововведения, подозревая банк во всех тяжких при использовании персональных данных от детских отпечатков, и эксперимент оказался под угрозой срыва. Однако проект не остановился. Банкиры провели разъяснительную работу, привлекли классных руководителей, директора школы, доверие родителей и учеников вроде бы вернулось, но… в других регионах банкиры, с учетом опыта, уже сразу апробировали гибридную технологию: кто не хочет идентифицироваться по отпечатку пальца, тому «по старинке» выдадим карту.
По данным Банка Москвы, 98,6% клиентов оставляют банку достоверные адреса, по 82,7% имеются достоверные телефоны и лишь по 7,4% — достоверные емейлы. Банкиры убеждены: клиент без контактных данных – это убыточный, одноразовый клиент. Значит, надо его стимулировать предоставлять эти данные. Например, если невозможно участвовать в акции, не зарегистрировавшись в акции, не указав свой емейл. Можно также формировать логин на основе емейла (хотя, например, автору этой статьи кажется, что таким образом мы отказываемся от одного из факторов аутентификации).
По нынешнему отечественному законодательству, клиент имеет право согласиться или отказаться от коммуникации через Интернет-рассылки. Хотя, разумеется, банку хочется, чтобы такое согласие было дано: это делает возможным переход к формированию предложения клиенту в тот самый момент, когда ему (а не банку) это нужно. В этом варианте удается задействовать сразу две мантры современного (не только в области финансового ритейла) маркетинга — event based marketing и real time offering (маркетинг на основе событий и предложения в режиме реального времени). А королями маркетинга сейчас стали не штатные маркетологи, а огромные дата-центры, которые один из выступавших назвал хранилищами полезных ископаемых — данных о клиентах, их интересах, предпочтениях и истории покупок.
Во время мероприятия произошла даже некая «стычка» между двумя выступавшими. Скорее даже, обмен репликами, высветившими особенности профессионального и общечеловеческого взгляда на некоторые проблемы прайваси. Один выступавший задумчиво сказал: эх, как было бы здорово, если бы в момент, когда потребитель в мебельном магазине на лишнее мгновение задержался перед шкафом, ему бы приходило от родного банка SMS-сообщение: кредит на приобретение данного шкафа Вы, уважаемый клиент, можете получить на таких-то условиях в ближайшем нашем отделении по такому-то адресу. Другой выступающий в сердцах парировал: да я бы возненавидел такой банк, решив, что тот целенаправленно следит за каждым моим шагом. Кто из уважаемых банкиров больше прав, предоставлю судить вам, дорогие читатели, да только реальность уже близка к первому варианту. Как минимум один из выступивших на бизнес-завтраке банков подписан на триггеры от БКИ. Это значит, что он знает, если кто-либо обратился в БКИ за Вашим кредитным досье, и, резонно предположив, что Вы в этот момент находитесь в поиске денег, тут же отправляет Вам свое предложение по кредиту. А оно для каждого клиента в любое время имеется готовое и просто активируется. Причем, по данным банка, самую высокую маржу ему обеспечивают именно кредиты, проданные по каналам CRM.
Пример из опыта западной компании, приведенный на семинаре гуру маркетинга И. Манна: каждый менеджер должен знать о каждом своем клиенте ответы на 66 вопросов о нем. Уж не означает ли все услышанное, что банки становятся в наше время если не двигателями, то сторонниками т.н. «электронного фашизма»? Выходит, что не только силовики (озабоченные недостаточностью информации для предотвращения и раскрытия преступлений»), но и представители банковского лобби (движимые вроде бы благородным стимулом «хочу все знать о своем клиенте, чтобы лучше и качественнее его обслуживать») выступают за ужесточение идентификации?!
По материалам MoneyNews
